Sở hữu trí tuệ

Thương mại hóa sản phẩm thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Trong bối cảnh hội nhập, khi có rất nhiều sản phẩm từ nước ngoài thâm nhập sâu hơn vào thị trường Việt Nam, thì việc bảo vệ danh tiếng, uy tín để từ đó tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế cho các sản phẩm địa phương sẽ là cực kỳ quan trọng.

“Đầu tư cho xây dựng thương hiệu là đầu tư cho tương lai”

Quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm của địa phương đóng vai trò như thế nào trong xu thế hội nhập hiện nay?

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu - ĐH Thương mại: Việc bảo hộ đóng vai trò hết sức quan trọng bởi lẽ nó bảo vệ được quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ sở hữu đối với các tài sản trí tuệ, trong trường hợp này là các đặc sản của các địa phương. Trong bối cảnh hội nhập, khi có rất nhiều sản phẩm từ nước ngoài thâm nhập sâu hơn vào thị trường Việt Nam, thì việc bảo vệ danh tiếng, uy tín để từ đó tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế cho các sản phẩm địa phương sẽ là cực kỳ quan trọng.

Vậy những khó khăn vướng mắc của các doanh nghiệp đối với hoạt động bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, giải pháp tháo gỡ?

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Thực tế hiện nay, đề cập đến vấn đề bảo hộ cho các đặc sản địa phương hầu hết đều liên quan đến vấn đề bảo hộ cho chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận. Trong khi đó, việc đăng ký bảo hộ cho chỉ dẫn địa lý khá phức tạp và đòi hỏi thời gian dài. Với nhãn hiệu tập thể, việc bảo hộ cần những điều kiện nhất định, trong khi các doanh nghiệp Việt Nam tại các địa phương thường thiếu sự kết nối, dẫn đến khó khăn nhất định trong đăng ký bảo hộ.

Vấn đề thứ hai cũng là một trở ngại rất lớn đối với việc đăng ký bảo hộ cho các sản vật địa phương, đó là, nhận thức chưa đầy đủ của các doanh nghiệp tại các địa phương. Dường như, mỗi cơ sở sản xuất đều muốn tự mình làm, ít có tư tưởng gắn kết cùng nhau để cùng bảo vệ những giá trị, hình ảnh cho sản phẩm địa phương.

Dưới góc nhìn của người giảng dạy và nghiên cứu về quản trị thương hiệu, ông có thể cho biết những lỗi hay mắc phải khi xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng?

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh:: Việc bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với các sản vật cho địa phương chỉ là bước khởi đầu có tính ràng buộc về pháp lý đối với quyền của các cơ sở sản xuất có liên quan. Điều cực kỳ quan trọng là phải làm thế nào để gia tăng được giá trị cho các sản phẩm địa phương thông qua việc gia tăng giá bán, sản lượng bán và uy tín của sản phẩm. Vấn đề này liên quan trực tiếp đến hoạt động thương mại hóa các sản phẩm địa phương thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu đối với các sản vật địa phương luôn đặt ra những điều kiện ràng buộc về quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, hệ thống phân phối và đặc biệt là tổ chức tập thể đông sở hữu đối với các thương hiệu của các sản vật địa phương. Ví dụ: Đối với trái cây đặc sản, tại một khu vực có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau. Vấn đề quan trọng là làm thế nào để kết nối và quản lý được các cơ sở này trong hoạt động sản xuất và kinh doanh để đảm bảo duy trì được uy tín, danh tiếng của các sản phẩm địa phương.

Thứ ba, một số lỗi thường mắc phải nhất trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản vật địa phương đó là: Công tác kiểm soát nội bộ trong các tổ chức tập thể thường khá lỏng lẻo; Hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm địa phương thường mới chỉ tập trung nhiều hơn vào việc đăng ký bảo hộ; Rất nhiều địa phương chưa thực sự chú trọng đến công tác kiểm soát thị trường, kiểm soát quá trình sản xuất và cung ứng sản vật dẫn đến vẫn còn tồn tại khá nhiều những sản phẩm kém chất lượng đưa ra thị trường…

Ông đánh giá như thế nào về tình hình đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam hiện nay? Việc phát triển sản vật địa phương của Việt Nam hiện nay còn khó khăn gì?

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Việc đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam hiện nay đã có nhiều tiến bộ cả về quy trình thủ tục lẫn nhận thức của các doanh nghiệp, vì thế, số lượng các đơn đăng ký bảo hộ cho các đối tượng sở hữu trí tuệ khác nhau đã tăng rất mạnh. Trong phạm vi cuộc trao đổi này, vấn đề đăng ký bảo hộ, sở hữu trí tuệ cho các đặc sản địa phương đang thực sự được quan tâm, theo đó, đã có rất nhiều nhãn hiệu tập thể cho các sản vật địa phương khác nhau đã được đăng ký. Điều đó cho thấy đã có sự quan tâm rất lớn của chính quyền địa phương và các cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau ở các địa phương.

Bên cạnh đó, việc phát triển thương mại các đặc sản địa phương hoàn toàn không chỉ phụ thuộc vào việc đăng ký bảo hộ hay không với các đối tượng sở hữu trí tuệ có liên quan, mà quan trọng hơn nhiều là phải làm sao đó tạo dựng được uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với các đặc sản địa phương đó.

Với nhiều nhãn hiệu tập thể hiện nay, vẫn được trao cho các cơ quan quản lý nhà nước trực tiếp quản lý, điều đó sẽ gây nhiều khó khăn trong quá trình khai thác và sử dụng. Nên chăng với những thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý, hãy để cho tổ chức tập thể của những cơ sở sản xuất và kinh doanh trực tiếp quản lý thì sẽ có hiệu quả hơn, khai thác tốt hơn những giá trị vượt trội và tạo dựng được uy tín cho các đặc sản địa phương.

Nâng cao kỹ năng phát triển thương hiệu qua mạng xã hội

Ông có nhận xét gì về sự cần thiết hay tính hiệu quả của việc tập huấn nâng cao kỹ năng phát triển thương hiệu qua mạng xã hội?

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Vấn đề quan trọng phải xác định được nội dụng tập huấn cũng như cách thức tập huấn để có thể tiếp cận tốt hơn với những đối tượng người được tập huấn khác nhau.

Vì vậy, việc tập huấn qua mạng xã hội là một các hiện nay đang được lựa chọn khá phổ biến, đặc biệt đối với những khu vực khác nhau có chung đặc thù sản phẩm cũng như mô hình quản lý đối với các thương hiệu tập thể. Việc tập huấn qua mạng xã hội chắc chắn sẽ có chi phí thấp nhất trong khi kết quả mang lại không hề thua kém với những cách thức tập huấn truyền thống khác. Tuy nhiên, một trong những điều kiện cần được quan tâm đó là thiết lập được một kênh cố định để các đối tượng khác nhau có thể tiếp cận và cập nhật thông tin.

Trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, ông có thể cho biết nguyên nhân tại sao và có những giải pháp nào để tháo gỡ vấn đề này?

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Nguyên nhân thứ nhất phải nói đến đó là nhận thức chưa đầy đủ của các lãnh đạo doanh nghiệp. Thứ hai là công tác quản lý thị trường ở Việt Nam, đặc biệt là vấn đề quản lý chống hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ còn nhiều hạn chế. Thứ ba, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hạn chế nhiều về tài chính và nhân sự vì thế khó khăn trong xây dựng thương hiệu.

Đầu tư cho xây dựng thương hiệu là đầu tư cho tương lai, không nên quan niệm rằng những khoản chi cho thương hiệu cần phải được hạch toán ngay vào chi phí kinh doanh. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, quá trình xây dựng thương hiệu luôn gắn liền với tất cả mọi hoạt động trong quy trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Sản phẩm có chất lượng cao chưa phải là tất cả, vấn đề quan trọng không kém là quá trình giao tiếp và ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.

Đặc biệt, doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn đến hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là truyền thông thông qua các mạng xã hội, website cũng như gia tăng tiếp xúc với khách hàng thông qua các sự kiện như hội chợ, triển lãm, điểm bán…

Xin cảm ơn ông.